Стратегия реализации концепции CRM, тенденции развития и основные преимущества

Стратегия реализации концепции CRM

Говоря о CRM в контексте реализации концепции, следует помнить о том, что под этим названием подразумевается не только и не столько набор технологических инструментов, сколько определенный системный подход к организации деятельности компании, и программно-аппаратные средства выступают лишь как одна из составляющих данного подхода. Чтобы CRM-система в итоге повысила эффективность бизнеса, необходимо начать с анализа и, вполне вероятно, последующего реинжиниринга деятельности компании.

Некоторые аналитики утверждают, что примерно половину CRM-проектов пользователи считают неудачными, и происходит это главным образом из-за недостаточной интеграции каналов коммуникации, отсутствия реинжиниринга процессов и неспособности предоставить клиентам реальные преимущества и выгоды.

В целом план разворачивания CRM должен содержать несколько взаимосвязанных «слоев»: клиентоориентированная стратегия компании служит общим каркасом, ее основные «узлы» - бизнес-цели определяют требования к уровню технологической поддержки в целом, а детализированные бизнес-задачи, достижение которых распределено во времени, задают структуру ИТ-ресурсов и этапы внедрения тех или иных решений.

Развернутая CRM-система может включать в себя самые различные модули или использовать информацию из других приложений и баз данных, имеющихся в компании. Однако максимизация ценности каждого клиента достигается в основном за счет трех элементов маркетинговой стратегии: организации системы интегрированных каналов маркетинговых коммуникаций, разработки программ стимулирования спроса и создания продуктов в соответствии с потребностями клиентов. Соответственно, наиболее важные технологические компоненты CRM-системы - это подсистемы интерактивного взаимодействия с клиентами, контроля текущих операций, а также базы данных по продуктам и аналитические модули.

Тенденции развития концепции CRM

Согласно мнениям экспертов, пока не приходилось наблюдать ситуацию, когда автоматизация трех ключевых корпоративных направлений, являющихся основным интерфейсом между предприятием и его клиентами, - службы маркетинга, продаж и сервиса, рассматривались бы как единое поле для формирования клиентоориентированного бизнеса. А именно это, как известно, признак зрелости CRM-технологий. Пока также не встречались внедрения, в которых в явной форме прослеживался бы так называемый полный функциональный цикл (оценка - планирование - выполнение) обработки всей клиентской информации и построение на его основе непрерывно совершенствующихся бизнес-процессов в масштабах всего предприятия. Также не всегда бывает просто выделить отдельную стратегию в отношении трех по сути совершенно различных задач CRM, часто упоминающихся в западных публикациях: это задачи привлечения новых клиентов, повышения общей финансовой отдачи каждого из них, а также удержания существующих клиентов на максимально возможный период времени.

На практике большинство CRM-продуктов рассматриваются как дополнительный элемент в информационной архитектуре предприятия, реализующий ту или иную отдельную функцию, но редко обеспечивающий интегрированную систему.

Возможный разрыв между теорией и реальными выгодами от использования CRM может быть преодолен только с помощью решения, которое специально разработано с учетом конкретных нужд компании. Чтобы обеспечить эффективное внедрение CRM, очень важно, чтобы компания могла «сверху» взглянуть на свои бизнес-потребности, ожидаемые расходы и прибыли и выбрать решение, которое наиболее полно отвечает этим потребностям, а также выбрать разработчика, имеющего успешный опыт в этой сфере.