Оценка деловой репутации при покупке предприятия

репутация нематериальный деловой покупка

Единой системы оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Чаще всего при оценке деловой репутации фирмы учитываются так называемые неотделимые от производства активы: объёмы инвестиций в обучение персонала, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация компании.

Количественные методы оценки

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации:

Метод избыточной прибыли

Данный метод предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами).

Балансовый метод

Этот метод основывается на учёте результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчёте или балансе.

Рассматривая балансовый метод, нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнесе должна быть материально осязаемой. Ведь именно она объясняет, почему, например, квартиры в строящихся домах именно этого девелопера клиенты покупают по ценам, превышающим среднерыночные.

Известны попытки применения «продвинутых», опционных методов оценки (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка - Шоулза определяют рыночную стоимость активов, а затем вычисляют деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Для проведения оценки гудвилла необходимы следующие документы:

бухгалтерская отчетность за последние три года, а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;

аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);

перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т.д.) с расшифровкой и пояснениями;

расшифровка дебиторской задолженности компании;

информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

И третий метод часто практикуемый в России метод оценки базируется на учёте объёма реализации. Это чисто математический метод, построенный на учёте среднеотраслевых коэффициентов рентабельности. Рентабельность продаж вычисляется как отношение чистой прибыли к обороту и прочим торговым доходам (к выручке от продаж).

Качественные методы оценки

Выявления справедливой рыночной цены, которая устроит как покупателя, так и продавца бизнеса.

Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация - это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода - экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый метод

К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Так, рейтинговое исследование репутации застройщиков в Краснодаре, проведенное компанией «Виллан» в 2008 г., показало, что значимость неценовых факторов репутации застройщика сильно разнится для покупок в целях проживания и в целях инвестирования средств. Покупатели квартир в целях проживания чувствительны к таким факторам, как работа застройщика по Федеральному закону от 30.12.2004 №214-ФЗ, узнаваемость бренда, качество строительства. Для покупок в инвестиционных целях эти факторы имеют гораздо меньшее значение. В то же время такой фактор, как наличие у застройщика в настоящий момент других реализуемых проектов (одновременно строящихся домов), является решающим для покупателей-инвесторов и практически неважен для покупателей - будущих жильцов.

Рекомендательный метод

Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций. Анализ документов и опрос экспертов затрагивают, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности организации. Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».