Оценка деловой репутации при покупке предприятия
Традиционно в число экспертов, участвующих в репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты. Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Существует ошибочное мнение, что топ-менеджер будет более ценным экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике «рабочая лошадка» - менеджер, отвечающий за регулярное взаимодействие с организацией, может поделиться с интервьюером более полной и осмысленной информацией, нежели его руководитель. Важно помнить, что информативность метода экспертного интервью определяется уровнем погруженности респондентов в исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом участников исследования и качеством получаемой информации.
Ценность экспертного интервью заключается в возможности перехода с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. При проведении повторных исследований измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных оценок.
Примечание. Практика проведения репутационных исследований показывает, что для географически локализованной компании оптимально проведение 35 - 37 интервью. Увеличение числа респондентов существенно затягивает и удорожает исследование, практически не повышая его качества.
Эксперты в области репутационного аудита считают, что оптимальным является применение как количественных, так и качественных методов исследований деловой репутации. Проводиться они могут собственными силами компании (бухгалтерия, отдел маркетинга и PR) или с помощью приглашенных консультантов.
Значимость корректной оценки репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов. Наиболее показательны пока примеры из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за 13 млрд. долл. США, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости.
