Маркетинг в ресторанном бизнесе
За последние четыре года работа шеф-поваром признана одной из самых гламурных профессий. Это не случайно: ресторанный бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся экономическую привлекательность бизнеса. Однако важно помнить, что открытие ресторана или кафе - дело не простое. В этом деле есть масса нюансов и тонкостей, поэтому не стоит к нему относиться легкомысленно.
Тренды
Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.
Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).
В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца.
В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций - это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение - необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд.
Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны - открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита, с другой стороны - наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости.
Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.
Концепция
Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. Опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.
Прежде всего, это идея, впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит, может быть образ или некий фетиш. Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.
После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Вариантов масса: гастрономический ресторан, фри-фло, Quick’n’Casual, магазин готовой еды, шведский стол, бейкери-кафе, кондитерская, кофейня, open kitchen, моллиз-бар и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».
На рисунке 1. показана схема рыночной концепции ресторанного бизнеса.
Разработка бренда.
Яркий, заметный и понятный бренд - основа для дальнейшего продвижения заведения. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).
