Создание конкурентных преимуществ предприятия электроэнергетики
Конкурентное преимущество - это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.
Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль - группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Здесь говорится об автомобильной индустрии, нефтяной индустрии, фармацевтической индустрии либо индустрии производства напитков. Если в пределах данной отрасли цена на один из товаров повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Возьмем, к примеру, индустрию производства напитков: если цена на кофе повышается, это заставляет людей переходить на употребление чая, лимонада или других безалкогольных напитков. Несмотря на то, что кофе, чай, лимонад и безалкогольные напитки - это физически разные продукты, они взаимозаменяемы. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной отрасли, должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие ее отрасли.
Вместо того чтобы выявлять отраслевых конкурентов, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания. С точки зрения индустрии, компания Heineken могла бы рассматривать в качестве конкурентов компании Beck's, Guinness, Carlsberg и прочих изготовителей пива. Однако с точки зрения рынка, конкуренция в области общих задач означает стремление компаний "утолить жажду потребителей" или "удовлетворить общественную потребность в напитках". Эта потребность может быть удовлетворена чаем со льдом, фруктовым соком, минеральной водой и многими другими напитками. Точно так же, компания Crayola - изготовитель цветных карандашей, может определить в качестве своих отраслевых конкурентов других производителей карандашей и детских принадлежностей для рисования. Но с точки зрения рынка, т.е. определяя конкурентов как компании, нацеленные на выполнение общих для них задач, она может включить в число своих конкурентов все компании, выпускающие детские товары для отдыха и развлечений. Вообще рыночная концепция конкуренции открывает глаза компании на более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.
Ключом к выявлению конкурентов является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов. На рис. 12.2 показаны товарно-рыночные сегменты рынка зубной пасты, выделенные по типам товара и возрастным группам потребителей. Понятно, что компании Procter & Gamble (P&G) (с несколькими разновидностями зубной пасты Crest и Gleem) и Colgate- Palmolive (с пастой Colgate) занимают девять рыночных сегментов; Level Brothers (с пастой Aim) - три сегмента и Beecham (с Aqua Fresh) и Topol - по два. Если, например, компания Topol стремится проникнуть в другие сегменты, ей необходимо оценить размер рынка каждого сегмента, рыночные доли действующих конкурентов и их текущие возможности, цели и стратегии. Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями.
В процессе выявления основных конкурентов маркетологи должны прежде всего ответить на вопросы: "К чему стремится каждый конкурент на рынке? Чем определяется поведение каждого конкурента?"
